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老公同城快遞!情感營銷撬動新中產的精神消費

作者:網絡整理 來源:網絡整理 日期:2019-08-16 06:59

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2019年開篇,中國移動和阿里影業領銜打造的《啥是佩奇》,結合春節將中國農村人的樸素情感和當下流行話題相結合,讓億萬網民產生情感共鳴,并引爆社交網絡,拉開了今年情感營

2019年開篇,中國移動和阿里影業領銜打造的《啥是佩奇》,結合春節將中國農村人的樸素情感和當下流行話題相結合,讓億萬網民產生情感共鳴,并引爆社交網絡,拉開了今年情感營銷的序幕。

老公同城快遞!情感營銷撬動新中產的精神消費

圖:2019情感營銷案例——《啥是佩奇》

當我們談及情感營銷,如特侖蘇打造的《更好的2019,做更好的自己》,引領更多人對精神世界進行追求;華為《你手機里的常用聯系人有幾個》,呼吁將寶貴時間留給最值得的人;BBDO攜手OLAY無懼年齡《下一站》,感染中國千萬女性……越來越多的品牌,采取溫情的方式來與用戶溝通,而這種帶有“溫度”的軟實力也越來越被市場看中。

這些帶有真實情感的內容,能引起共鳴并刺激消費者心中的歸屬感。

在以“家”為核心場景的家居行業,尤為如此。

催淚的同城快遞 打響八月情感戰

八月份的情感催淚彈是什么?老公同城快遞,算一個。

七月,顧家家居借“顧太太”這一形象承包全國一線城市的報紙頭條,走進多個“失陪”場景,并動用上百架無人機喊話顧先生,呼吁回歸家庭。

八月,顧家家居直接把下班后不著家的老公們打包寄回家,一通快遞電話把他們騙上了不同的快遞車!這并不是一場騙局,是顧家家居在“816全民顧家日”活動期間,精心打造的“老公同城快遞”營銷事件。

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下班后留在公司加班的007工作制顧先生、和朋友打臺球的愛玩王先生、在飯局上推杯換盞的應酬李先生……一個快遞電話的打入,讓他們停下手頭的事情,跟隨著快遞小哥進入了不同的快遞車,車內是家中客廳的樣子,沙發前的電視里播放著太太們的采訪影像,“有空就多回來陪陪我們吧”、“下了班就快點回家吧”……太太們的簡單需求讓男人們淚目。老公們最終被送到叫“家”的目的地,迎接他們的是幸福簽收快遞單的太太們。

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誠然,“老公同城快遞”活動走心了!在啟動當天,就有數十位老公被成功“郵寄”到家。

“陪伴才是最深情的告白,深情不及陪伴,厚愛無須多言”、“這個視頻真的把我看哭了”、“和老公吵架,他根本不知道我要的是什么,其實就是多陪陪我們啊”……諸如此類的留言超過上萬條,背后的策劃者顧家家居,成功將這次營銷事件化成八月份的情感催淚彈。再結合“816全民顧家日”大背景,“老公同城快遞”向人們傳達出“我收到最好的快遞就是顧家的你”的暖心信息,傳遞出顧家家居“讓愛不缺席”的品牌理念。

讓愛不缺席 新中產的精神消費與愛家IP

QuestMobile稍早前發布的新中產洞察報告指出,目前我國新中產人群已突破2.3億人,而這個群體,也是愛家IP打造者——顧家家居的主要目標人群。

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而當下中國的新中產階層,對精神消費的需求比例明顯上漲。教育、自我提升、旅游、子女教育、休閑娛樂等成為主要消費支出,為“情懷”買單,追求“精與美”的品質,且為“未來”投資,新中產的“精神消費時代”已經來臨。

在這個升級的趨勢下,企業如何從理性到感性層面,逐漸找到自身品牌與消費者的共鳴點,主攻消費者內心的營銷方式,成為營銷(尤其是情感營銷)的關鍵。

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從“尋夫啟事”、“孤獨沙發”到顧太太便利貼喊話,再到“老公同城快遞”……顧家家居延續的似乎是一場馬拉松式的情感營銷。在這些活動中,顧家家居全程不提家居,只專注于“愛家”,這也印證了顧家家居歷經六年打造家居行業大IP“816全民顧家日”的初衷:要用“顧家”來解決“家居”問題。

家居一直以來都被賦予“低頻消費”的屬性,許多家居品牌也嘗試著通過打造營銷活動,在消費者面前露出,喚醒其對品牌的關注。事實上,幾乎所有的品牌都會玩轉情感營銷,但是卻很少有品牌能夠通過情感營銷給品牌帶來沉淀,他們往往只是蹭一下熱點,然后從消費者的表面痛點出發,煽動一波情緒,最終以價格戰去落幕活動,這種打法很難讓受眾有所觸動。

2019年,是顧家家居“816全民顧家日”活動開展的第6年,自2014年首屆“816全民顧家日”成功舉辦開始,顧家家居一直以不同的形式向社會傳遞“家”文化,“全民顧家日”已然成為了愛家IP。顧家家居副總裁劉宏指出,堅持6年、堅持一件事,每年的主題,都與人們的生活息息相關,提出的品牌主張,獨特又具有人間煙火氣,引發人們的共鳴和思考。

當然,在大的營銷背景下,先對消費者動之以情,才能順勢推廣商品與服務。

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有了品牌的蓄力,顧家家居 “為愛放價,只在顧家”的銷售策略才能持續發力。配合今年的“816全民顧家日”,顧家家居打造了“顧家惠尚”家具家族,從6個品類、5大系列、3大空間、16件單品滿足不同消費者群體需求的大家居產品系統與產品矩陣,將產品優勢一并滲透給消費者,憑借專注的品牌理念和專業的家居服務,進軍行業真正的消費者品牌。

沉淀品牌 從行業品牌到社會品牌

在社交裂變、私域流量、Vlog等新玩法層出不窮的移動互聯網時代,大多消費者已對傳統廣告感到麻木,“雙微”甚至受到沖擊,品牌要制造萬眾矚目的熱點營銷,似乎越來越難。

但真正的優質內容,自帶流量。

顧家家居在今夏發起的顧太太喊話、老公同城快遞等內容,因站在社會民生發聲的絕佳制高點,深刻觸動了社會共鳴點,所以能夠在各大平臺迅速刷屏,引起家居業內廣泛聯動,加之鄧超、何穗、李晨等明星助陣,“816全民顧家日”的關注度自然被迅速提升。

企業秉持初心,用不急躁、不急功近利的態度去沉淀品牌的同時,根據產品調性與目標人群特征去安排戰略布局和策略打法才能讓品牌的未來生發更多的新機遇。除此之外,從自身行業出發推動探討和改善社會性問題,承擔起作為社會企業的責任,進而致力推廣理想的生活方式,是顧家家居讓這波情感營銷獲得極大關注的原因,這無疑也為陷入困局的低頻消費、低關注度的品類品牌提供了參考與借鑒的思路。返回搜狐,查看更多

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